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        開源證券-家用電器行業深度報告:供給恢復帶動需求回暖,盈利見底,估值有望修復-220718

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        日期:2022-07-18 14:19:27 研報出處:開源證券
        行業名稱:家用電器行業
        研報欄目:行業分析 呂明,周嘉樂  (PDF) 31 頁 1,651 KB 分享者:Alex******by8 推薦評級:看好
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        研究報告內容
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          復盤2021年:供需疲軟,成本高企致行業景氣下滑,渠道分流致淘系承壓

          渠道紅利減退、供需疲弱以及各企業業績承壓明顯等因素致行業2021年估值中樞下行、機構持股比例下降。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】回顧2021年我們認為原因有三:(1)需求端在疫情透支背景下較為疲弱,供給端各企業上新動力減弱,供需疲弱使得2021年整體銷售情況不佳。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)(2)成本壓力致各企業業績承壓。2020年的繁榮吸引眾多中小品牌入局,加大了2021年行業競爭壓力,流量成本高企。疊加原材料成本上漲以及人民幣升值等外部負面因素頻現,2021年各企業利潤率達到歷史低位。(3)渠道分流致淘系增長壓力凸顯。受流量分流至京東、抖音等渠道影響,對于各企業來說2021年淘系流量競爭更加激烈,整體增長壓力明顯。

          競爭格局向好,行業呈弱復蘇趨勢,有望在業績修復中走出情緒底、估值底

          在行業景氣持續承壓,成本高企的背景下,2022年以來大部分小品牌開始陸續退出競爭,加上美的主動收縮非核心業務,行業競爭趨于緩和。隨著需求透支效應減弱疊加進入低基數,阿里廚房小電下滑幅度環比收窄。在行業競爭趨于緩和以及疫情緩解的背景下,各企業開始積極發力產品、渠道、品牌營銷端以獲取更多流量,帶動了618大促期間行業整體需求復蘇,阿里、京東廚房小電行業618期間銷售額同比分別+1.63%/+8.63%。短期來看,供給恢復拉動需求向好,原材料成本企穩回落帶來利潤彈性,行業有望在需求回暖和業績修復中走出情緒底、估值底。長期來看,抖音作為各品牌新的布局重點,相較于京東渠道毛利率及ROI水平較低,隨著自然流量的積累以及針對性產品布局落地,利潤率存改善空間。

          推薦標的:短期關注盈利恢復彈性及確定性,長期關注新品類和新渠道成長性

          蘇泊爾:外銷重新定價+線上直營化+所得稅優惠重新復評,短期盈利修復確定性較強。(1)2022年年初公司與SEB重新簽訂合同,預計外銷毛利率將重回18%,若原材料價格下降,預計帶來的毛利率修復更高。(2)2020年公司開始推進DTC改革,旗艦店收回直營后渠道利潤重新分配,我們測算直營比例每提升5%,將帶來0.33%凈利率的提升。(3)2020年底高新技術企業資質到期,2021年及2022Q1稅率提升明顯,如果后續重新復評落地,稅率下降或釋放部分利潤。長期來看,抖音渠道步入收獲期,達到盈虧平衡點后有更多資源投入發展擴大規模,提價后利潤率有望改善。此外,渠道改革下傳統優勢品類及長尾品類份額均有所提升,油煙機、集成灶、洗地機等大單品已占據一定份額,長期成長性較優。

          新寶股份:收入端受新品以及618大促拉動,2022Q2內銷有望邊際改善。2022年618期間摩飛、東菱天貓銷售額同比分別+33.17%/+74.58%,京東銷售額同比分別+29.48%/+63.66%,疊加同期低基數,預計2022Q2內銷邊際改善。業績端受益原材料價格回落、人民幣貶值以及外銷提價,帶來較大恢復彈性。收購摩飛商標權彰顯公司發展自主品牌決心,摩飛品牌凈利率14%左右,高于公司整體并且相對穩定,隨著摩飛收入占比的提高,長期來看盈利能力抗風險能力或得到提升。

          風險提示:行業競爭加??;行業需求持續疲弱;原材料價格反彈上漲等

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