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        億翰智庫-輕工制造行業日本家居啟示錄:石油危機后,走向中低速增長的家居行業-220707

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        日期:2022-07-07 20:46:32 研報出處:億翰智庫
        行業名稱:輕工制造行業
        研報欄目:行業分析 于小雨,周小龍  (PDF) 17 頁 1,340 KB 分享者:swee******ndy
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          核心觀點:

          他山之石,可以攻玉。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】作為我們一衣帶水的鄰居,日本擁有品類齊全的家居市場,獨具特色的銷售系統,以及跌宕起伏的產業發展歷史。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)日本家居行業的發展,既可以看到我們過去的影子,也能看到我們未來的軌跡。

          整體來看,日本1974-1990年的發展軌跡與當前中國的現狀存在諸多類似之處。從整體經濟增速來看,根據世界銀行數據,1974年至1990年的日本GDP增速中樞僅為4.39%,較上個階段(1961-1973)的8.91%下滑4.52個百分點,經濟明顯下臺階,這和當前中國經濟所謂“新常態”的情況類似。從產業結構來看,我國當前的產業結構和日本進入平穩發展期的結構較為類似。2020年,我國服務業增加值占GDP比重升至54.53%,和日本1974年54.8%的水平相近。而在行業端,隨著新開工的見頂,日本家具行業增速逐漸下行,CAGR僅為4%,這也和當前中國家具行業情況類似。

          盡管1973年的新開工即見頂回落,此后新開工規模亦呈現出震蕩下行的趨勢,但我們觀察到整體的家具出貨額仍然在穩步上行。從1974年的13613億日元升至1990年的29686億日元,CAGR僅為4.99%,整體上出貨額仍然保持了穩健增長的態勢。從需求的情況來看,我們認為家具制造業的出貨額能夠在1973年新開工見頂后繼續攀升,主要原因在于人效和產品附加值的提升。從企業的角度來看,隨著家具行業進入平穩發展期,行業內部的整合也逐步開啟。從出貨額的角度來看,1974年資本金超過10億日元的31家大型企業的出貨額達1006.92億日元,占總出貨額的7.56%。而到1990年,資本金超過10億日元的48家企業的出貨額升至4490.39億日元,占總出貨額的15.51%,行業集中度接近翻倍,集中度明顯提升。

          從產品結構來看,婚姻需求的下滑導致傳統日本結婚時會購買的“七件套”和“五件套”等儲物家具(如五斗柜、書柜、儲物柜、櫥柜等家具)的購買數量下滑,占家具開支的比例下滑。但是與住宅建設相關的家具需求有所增加,其中對固定家具(建筑公司在施工的同時安裝的家具)的需求增長較為明顯。

          而從產品的風格來看,進入70年代,原來的千篇一律的家具風格已很難滿足消費者尤其是年輕一代的需求,家具的設計風格更加多樣化,產品種類也更加豐富。與之相對應的是,部分家具零售商開始提供包括家居飾品在內的產品。而與之相對應的是,在零售渠道上家居行業也產生了顯著的變化,類大家居模式的家庭中心(home center)逐步興起。

          盡管home center等渠道的持續興起,但進入80年代,整體渠道的擴張基本告一段落。隨著家具景氣度的下滑,家具門店數量到1982年升至歷史頂點后逐漸回落。至1991年,家具門店下降至25033家,較高峰的門店數量下滑接近17%。在行業大規模的渠道擴張結束后,家具零售的增長更依賴同店增長,且店鋪呈現出明顯的“大店化”趨勢。

          除了渠道的變化,家具零售商也持續進行產業鏈的縱向整合,以更好地整合制造端和零售端。家具零售商開始繞過批發商直接從廠家進貨,以節省成本。此外,設計公司、房地產公司等渠道也開始崛起,零售路線日趨多元化。

          而在企業端,當今的家具零售商們均在日本家具的平穩發展期獲得了長足的進步。隨著經濟高速發展期的持續,家具開支的不斷提升,主打中高端產品的大塚家具在戰后日本的黃金歲月中取得了相對較高的成長表現。

          太陽底下無新事,我們認為日本過去的部分趨勢能夠在當前的中國家居行業找到影子,未來中國家居行業或將走向類似的路線。首先從總量上,我們認為中國家居行業也同樣告別了過去的高增長時代,進入了中低速增長的新時代。而從競爭格局的情況來看,目前我國家居行業以中小家具企業為主,格局高度分散。隨著規模效應的顯現,家具企業工廠全國化布局的逐步完成,疊加頭部企業品類的持續擴張,未來家具行業的市場集中度將持續抬升。

          

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