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        中國家用電器協會-家電行業:2022中國家電創新零售白皮書,欣零售·向未來-220718

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        日期:2022-07-18 11:34:44 研報出處:中國家用電器協會
        行業名稱:家電行業
        研報欄目:行業分析  (PDF) 83 頁 3,380 KB 分享者:ern****25
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        研究報告內容
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          一、人心·了解消費群

         ?。ㄒ唬┖笠咔闀r代與消費需求變化

          2020年至今,新冠肺炎疫情給全球消費市場帶來了持續性的沖擊。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】后疫情時代,中國消費者的需求、購買方式、消費行為和態度都發生了巨大的改變。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)

          1、后疫情時代消費者心態

          疫情反復,再次成為當前人們關注的頭等大事。GfK自2020年2月起通過線上問卷調研的方式對消費者心理和行為的變化進行對比與追蹤,深入了解新冠肺炎疫情對中國消費者的影響,特別是對科技耐用消費品行業的需求趨勢。隨著疫情的常態化,消費者開始擔心由疫情引發的經濟不景氣和失業問題,對于國內經濟預期,超六成消費者持樂觀態度,尤其是低線城市、60后、超高收入家庭。而一線城市、年輕人、低收入家庭承壓更重,對經濟預期相對較為悲觀。

          疫情的不確定性致使消費者風險意識增強,消費心理趨向保守,部分消費者為了節省開支延遲或取消購買計劃,同時渠道方面的不方便也對消費者購買行為造成障礙。根據國家統計局數據,2022年5月份,社會消費品零售總額33547億元,同比下降6.7%;GfK消費者調研也顯示,非常有信心和有點信心的消費者比重也下滑至77%,社會消費品零售總額同比增速和消費者信心雙雙下降。

          2、家電主要消費群體

          縱觀中國家電市場,GfK調研了近25,000名家電消費者(購買冰箱、洗衣機、彩電),依據消費者信息做出人群畫像分析。分性別來看,2021年購買家電的消費者男性占比52%、女性占比48%;從家庭人口構成來看,每戶有2、3位成年人的比例居多,分別占32%和35%;無兒童家庭占比為51%;分年齡看,家電消費者平均年齡41周歲,64周歲以下各年齡段分布較為均勻,都在20%左右;分世代看,Z時代消費者占比17%,千禧一代消費者占比31%,X世代消費者占比較高為36%。

          根據GfK全球對不同代際的消費者定義,我們認為1998年以后出生的人群是Z世代的消費者,這部分人群在2022年時最大年齡24歲,大部分Z世代目前還是學生,但未來進入社會后會逐漸成為市場的消費主力。Z世代與其他代際人群有很大不同是由于他們成長在中國經濟高速發展的時間段,因此物質條件相對優越;且他們絕大部分都接受過高質量的教育,有自己獨立的態度和見解。最重要的是這是一代與互聯網共同成長的一代人,他們從小就接觸網絡,他們不知道沒有手機沒有網絡的生活是什么樣的,他們是“網生一代”,這也決定了他們獲取知識的途徑、對事物的認知以及自身的行為與過往幾代人完全不同。正因為他們的特別,等他們成長為社會主力的消費人群時,對整個消費市場的影響是巨大的。企業只有能提前了解未來市場的主人,才能提前做好準備,迎接挑戰并更好地生存下去。

          對比Z世代與其它世代人群,Z世代比其他世代更重視友情,他們認為朋友=家人;他們更加地享受生活,同時他們具有開放的思想、全球化思維,樂于接納新鮮事物,對未知事物充滿好奇心;Z世代追求自由但同時也重視社會認可,充滿進取心和創造力??梢娺@是充滿活力的、積極向上的一代人,這些價值觀特點也會影響他們的生活態度和消費觀念。

          從GfK的消費者調查結果看到,聚焦到購買行為上,Z世代消費者對比千禧一代和X世代人群,更加關注性價比,追求買得值;Z世代消費者更加依賴社交媒體,在購買科技產品選擇品牌時,更多地接受社交媒體影響者的推薦;Z世代消費者對品牌沒有固有的刻板印象,更加注重品牌體驗,選擇品牌的流動性比較大,品牌忠誠度相對低,但是同時也說明他們對新品牌的接受度比以往任何一代人都高,也為更多新品牌帶來更多機會;Z世代消費者在選擇商品上非常重視產品的外觀和風格,更加注重產品創新。

          3、消費高端化趨勢與消費分級

          根據GfK調研數據,伴隨著疫情的常態化,消費者中間普遍存在著“謹慎型”和“享受型”兩種消費態度。這也是不同收入人群因為疫情帶來的收入變化直接決定的。低收入人群中因為部分人收入減少,隨之而來的是會更加地量入為出,消費變得更為謹慎、理性,會以必需品為主,“去多余化”明顯。消費時會考慮商品對自己的實際使用價值,減少沖動消費。高收入人群因為疫情對收入影響不大,且在經歷了疫情帶來的病痛之后,更加希望好好享受生活,希望犒勞自己、享受當下,會為自己消費更好的、更有品質的商品,會更追求及時消費。

          這兩種消費態度直接導致了消費市場兩極化愈發明顯。從家電市場看,對性價比產品的需求和對高品質高端產品的需求同時并存。以冰箱、洗衣機市場為例,2020年起兩端產品的比重對比2019年都有明顯提升,整體低價產品依然保持比較穩定的比重,同時高端產品的比重有更為明顯的提升,受享受型消費態度影響,高端消費有增無減,高端化成為驅動家電市場增長的動力。

          疫情常態化以來,高價產品的消費有明顯向線上轉移的趨勢,線上市場的高價產品比重大幅提升,同時廠商也積極在高端價格段布局,各種高端新品層出不窮,迎合了消費高端化的趨勢,進一步推動高端市場的增長。

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